掉地上1块钱懒得捡,微信抢红包火爆的心理学解析

个人随笔 作者:

我们身边或许都有这样的人,平时省吃俭用,但是临近年关,却突然开始争当剁手党,一个劲儿地买买买。为何平日里精打细算的人,在购置年货上却会毫不犹豫呢?与此同时,为什么他们又对几毛几块的红包乐此不疲呢?

MG线上娱乐游戏,大部分人都有这样的心态:地上有一块钱,你不见得愿意去捡。可逢年过节,你会起早贪黑在微信群里抢红包,即便每次只抢几毛几分钱,也抢得乐此不疲;还有的人,平时省吃俭用,可一到年关,花钱也挺大手大脚。为什么会有这种看似矛盾的现象呢?

中国人有过年发红包的传统,代表长辈对晚辈的祝福。而网络时代的红包则是现代科技与传统习俗的结合,因为快速、热闹、刺激,吸引了万千公众的积极参与。很多人吃饭、坐车、走路,都低头紧盯手机,生怕错过红包;有人晒出了“红包闹钟”,起早贪黑流窜于亲友工作群;有人列出“抢红包日程表”,总结出“抢红包攻略”;还有人开发了抢红包的APP,甚至研发了抢红包机器人……随着微信、支付宝、微博等纷纷加入红包大军,漫天飞舞的红包大战可谓越来越疯狂。

在回答之前,先来考虑一个问题:

最近,果壳网发布了一篇文章说,这是因为我们心里,开设了不同的心理账户。

不论是1分、5毛,还是13.5元、68.9元……有人红着眼眶熬着夜,不幸患上眼疾;有人数十次与红包擦肩而过,郁郁寡欢;还有人误入网络诈骗陷阱,泄露了个人账户等信息……为什么会有那么多人为了1分钱的红包拼个你死我活?1分钱这么少,为什么还有人为了它起早贪黑?这个小小的红包究竟有着什么样的魅力?

大年初一时你准备去电影院里一饱眼福,可就在去电影院的路上,出现了一个小插曲:

什么意思呢?解释之前,我们先设想一个场景。你正坐车去电影院看电影,电影票50块钱一张,可是你突然发现自己丢了五十块钱,你还会按原计划继续去看电影吗?再设想另一种状况,你还是坐车去电影院看电影,但没丢钱,丢的是前几天花五十块钱买的电影票,这时你会再花五十块钱买票看电影吗?

1、虚拟关系需要一点真金白银来认证

  • 插曲一:坐车的时候,你发现丢了50元钱,这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗?
  • 插曲二:坐车的时候,你发现几天前花50元预购的电影票丢了,这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗?

第一种情况,丢了50块钱,大部分人都会选择继续去看电影。而后一种情况,丢了价值50块的电影票,大部分人就都放弃了看电影的计划。明明两种状况都损失了五十块钱,为什么给我们带来的感受不一样呢?

发红包是因为过年了。其实不止过年,婚丧嫁娶,都会用到红包,这些情境的共同特点就在于:人们聚到了一起。

在前一种情况下,大部分人会选择继续看电影;而在后一种情况中,大部分人放弃了计划。他们悻悻地想,看网上的资源也是一样的。同样是损失了50元钱,怎么就给人带来不一样的感受呢?

芝加哥大学的一位教授,就提出了“心理账户”这个经济心理学概念。它的意思是说,每个人的脑子里,其实都有很多个心理账户,我们会把不同的收入和支出放到不同的账户里,专款专用,而不是像会计那样,把所有的收支都记在一个账户里。五十块钱的现金和价值五十块钱的电影票,就属于不同的心理账户,所以现金丢了并不影响你去看电影,可是丢了电影票后,再花钱买电影票,就有了叠加作用,它带来的感受就是“花一百块钱看了场电影”,所以,很多人就放弃了看电影。

我们人类是社会动物,千万年进化形成的群居性和社交需要,也在网络时代被搬到了社交软件上。收发红包从来都不是一种经济行为,而是一种社交行为。一抢一送之间,说明人们在社交群体中需要存在感,以及渴望交流的内心愿望。

心理账户,专款专用

来自芝加哥大学商学院的行为科学与经济学教授理查德·塞勒(Richard Thaler),或许能为我们提供一些答案。塞勒在1985年曾进行过一项研究,在这项研究中,他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念:心理账户(mental accounting)。\[1\]

每个人的头脑中都有许多心理账户,人们会把不同的收入和支出列入到不同的账户内,而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。50元现金和价值50元电影票,分属于不同的心理账户,它们在心理上没有叠加效应,因此丢了现金并不影响你继续观影;而丢了电影票,以及再买电影票的钱属于同一个心理账户,它们有叠加作用,这种作用带来的感受就是“花100元钱看场电影太不值当了吧”,结果就是很多人放弃了观影。这项研究有力地证明了不同的收入和支出在头脑中是分类存储的,这意味着心理账户是存在的。

MG线上娱乐游戏 1在我们的心理账户中,一笔笔钱会被分门别类的放置。一笔专项款用完了,想从别的账户借钱,可不那么容易。图片来源:marketingsociety.com

现在回到精打细算的人身上。显然,他们的心里开设了两个账户,一个叫“过日子”一个叫“买年货”。在“过日子”账户里,他们秉承了艰苦朴素的优良传统,这里面的钱一块要掰成两块花;而“买年货”账户里的钱则是专款专项,是他们专门为过年充值的,好像非得在买年货上花光一样,因此人们对待这笔钱要大手大脚得多。正是因为精打细算的人在心理上赋予了日常花费和过年花费以不同的意义,建立了不同的心理账户,他们才显得如此“分裂”——平日里斤斤计较,过年时大大方方。

当我们好奇精简持家的妈妈在过年时为什么要买吃不完的糖果、穿不完的衣服时,她们总是轻描淡写地说一句“反正都是要买的”。这句“反正都是要买的”恰恰反映了她们在心理上开设了一个不同于以往,专供过年用的心理账户。

那么,这个长在心里面的账户是什么样子的呢?它和传统的经济账户之间最大的区别就是,从经济学上讲,每一元钱都是可以相互替代的,一元就是一元,不管它是你辛辛苦苦挣来的一元钱还是捡来的一元钱,它对你的效用都是一样的,就是让你的总财富增加了一元;但不同心理账户之间的一元钱是不可替代的,辛辛苦苦挣来的钱,它的价值要远大于路边上捡来的钱。\[2\]这也解释了为什么人们通常不会用“买年货”账户里的钱,去救济下“过日子”账户,因为“买年货”账户和“过日子”账户是不等价的,两者的钱无法替代,更别提相互救济了。

当我们获得一笔意外之财时,比如年终奖金或是买彩票中的钱,我们倾向于将它花费在享受上;而按月发的工资我们就不会乱花了,而是量入为出地用在生活中。华人心理学家奚恺元(Christopher Hsee)教授曾经讲过一个有趣的故事。\[3\]他的一个学生每次找他讨论问题时,都要转乘1小时的公交。有一次奚恺元给了学生100元作为回去的交通费,结果学生一下楼就叫了辆出租车潇洒地走了。如果奚恺元付给学生的100元是作为劳务费而不是交通费,学生表示那她就会把这100元收好,继续转乘公交回去。同样一笔收入,仅仅是支付的名义不同,都会带给人不一样的心理感受,这是因为人们会受到收入来源的影响而将它们归入到不同的心理账户中。

心理账户和传统经济账户最大的区别是,在经济账户里,每一块钱都是可以相互替代的,一块钱就是一块钱,不管它是你辛辛苦苦挣来的,还是捡来的,它对你的效用都是一样的,都是让你的总财富增加了一块钱。但不同心理账户之间的一块钱,却是不可替代的,也就是说,你辛辛苦苦挣来的钱,它的价值要远大于路边上捡来的钱。这就能解释,为什么当我们获得一笔意外之财的时候,比如年终奖金或是买彩票中了奖,我们更愿意把它花在享受上;而按月发的工资我们就从来不乱花,而是谨小慎微、量入为出地开销。

英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴曾推算人类社交能力的上限,能稳定维持的关系不会超过150人。但是现实生活中,多数人的联系人数目可能早已超出了这个数字。那这么多的关系要如何维系?在网络时代,点赞、群发等方式,就成了交流的捷径。

抢红包,背后也有心理账户在捣乱

心理账户不仅在支出策略上存在不同,在收入带来的心理价值上也有不同。当下互联网中什么最火?当然是抢红包。可是现实中1元钱都不捡的你,为什么又热衷于抢网上的5毛钱?这是因为,我们都设立了一个专门用来抢红包的心理账户,姑且叫它“网络账户”吧。在我们的认识中,上网从来都是一个花钱的事,能从它上面赚点钱实在太不容易了;而且别人抢的红包也都是几毛钱、几块钱的。因此,“网络账户”中若是收入了10元钱,一定是一个大数目。

MG线上娱乐游戏 2虽然春节还没有正式开始,不过微信、支付宝等网络平台上的红包却早迫不及待的发出来了。图片来源:tech.qq.com

心理账户中的钱从来都不讲究绝对值,正是我们对网络的认识,赋予了网络账户一个较高的心理价值。每天都有人花不少时间在抢红包上,甚至有人定着闹钟整点抢红包,一天忙下来,很多人最多收获20元、30元。事实上,这些用在抢红包上的时间和精力,如果用在其他工作上,是能够创造出更多财富的。可我们仍然乐此不疲,就在于网络账户的心理价值要远大于工作收入账户,网络账户中的1元钱甚至比工作收入账户中的10元钱,要更“值”一些。

心理账户无处不在,它可能叫做零花账户、购房账户、结婚账户、教育账户、养老账户等等。总之,人人心里都有一本账。所以过年时再看到身边的亲朋好友大手大脚,你就应该想到,此时他们正在努力地花光自己“买年货”账户里的钱呢!(编辑:球藻怪,审稿:郑毓煌)

有个心理学教授,曾经做过一个有趣的实验。他的一个学生每次找他讨论问题,都要坐1个小时的公交车。有一次,教授给了学生100块钱,说给他当作回去的交通费,结果学生一下楼,叫了辆出租车就潇洒地走了。下一次,教授又给了这个学生100块,说是劳务费,学生把这100块钱收好,继续坐公交车回去了。你看,同样一笔收入,仅仅是名字不一样,都会带给人不一样的心理感受,这就是因为,收入来源不一样,人们就会把它们归入到不同的心理账户里。

网上的关系,从根本上讲是一种虚拟关系,看似亲密,实则疏离。过年时,正是人们结束了一年工作,开始聚集团圆的时候。这时也尤其凸显出网络人际的虚无。按早些年的传统,只能是群发短信,或在群里复制粘贴送祝福。网络的便利,也正是网络的限制——它太轻易了。除夕夜此起彼伏的短信铃声,各种抄来抄去的祝福语,越来越缺乏真诚和温暖,谁还会把这些当回事呢?

参考文献:

  1. Thaler R H. Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 1985, 4(3): 199-214
  2. Thaler, R. H, & Johnson, E. J. (1990). Gambling with the house money and trying to break even: The effects of prior outcomes on risky choice. Management Science, 36, 643–660.
  3. 别做正常的傻瓜(第二版) 奚恺元著  机械工业出版社

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我们再来看开头说的那两个怪现象。为什么我们连地上的一块钱都懒得捡,可是却热衷于在网上抢几毛几分的红包?这是因为,我们设了一个专门用来抢红包的心理账户,在我们的认识中,上网从来都是一个花钱的事,能从它上面赚点钱实在太意外了,所以你会很高兴。

抢红包的火爆,就是迎合了人们的这种需求。在任何时候,人类都渴望与他人产生更深层的联结。相比于口头上的甜言蜜语,红包就有分量得多了。作为一种极具形式感的、“有分量”的社交行为,它对于人际联结的质量给予了严肃的认证:看!这是真金白银!就算我们平时关系没那么密切,但我是拿你当回事的!收红包的人开心就不用说了,发红包的人其实也很高兴。这一行为让双方同时确认:“我们之间是有联结的,我并不孤独。”这表明,人们在网上的关系,需要一点真金白银的认证。

而且呢,很多人花很多时间去抢红包,甚至有人定闹钟抢红包。实际上,你一天抢下来,收获几十块钱就算不错了。这些用在抢红包上的时间和精力,如果用在其他工作上,能创造出更多财富。但我们仍然抢得乐此不疲,这是因为,心理账户里的钱,从来不讲绝对值,你会觉得抢红包得来的十块钱,价值明显大于工作得来的十块钱。为什么呢?因为大部分人抢红包也就几毛、几分钱,你能抢到10块钱,就很了不起,所以你觉得它比工资更值钱。

2、网络账户中的钱,似乎更“值钱”一些

那些平时精打细算的人,心里也开设了两个账户,一个叫“过日子”,一个叫“买年货”。在“过日子”这个账户里,他们艰苦朴素,一块钱都要掰成两块花;而“买年货”这个账户,是他们专门为过年充值的,非要在买年货上花光才行,所以对待这些钱,他们变得大手大脚,也就没啥可奇怪的了。

美国芝加哥大学商学院的行为科学与经济学教授理查德·塞勒提出了著名的“心理账户”概念——即每个人的头脑中都有许多心理账户,人们会把不同的收入和支出,列入不同的账户内。

心理学家奚恺元教授曾经讲过一个有趣的故事。他的一个学生每次找他讨论问题时,都要转乘1小时的公交。有一次奚恺元给了学生100元作为回去的交通费,结果学生一下楼就叫了辆出租车潇洒地走了。如果奚恺元付给学生的100元是作为劳务费而不是交通费,学生表示那她就会把这100元收好,继续转乘公交回去。同样一笔收入,仅仅是支付的名义不同,都会带给人不一样的心理感受,这是因为人们会受到收入来源的影响而将它们归入到不同的心理账户中。

从经济学上讲,每1元都是可以相互替代的。1元就是1元,不管它是你辛苦挣来的1元、捡来的1元,还是抢红包抢来的1元,它对你的效用都是一样的,就是让你的总财富增加了1元。

但不同的“心理账户”中的1元却是不可替代的。“心理账户”中的钱从来都不讲究绝对值,正是我们对网络的认识,赋予了网络账户一个较高的心理价值——辛苦抢来的红包,它的价值要远大于地上捡来的钱。何况你在点开“拼手气群红包”之前,并不知道能不能抢到?抢到了里面有多少钱?

每个人都有可能拿到金额随机的红包,这样拆开时就会感觉到一种意外的惊喜,一不小心成了“手气最佳”,还会有一种莫名其妙的荣誉感……这些动机都会让你忍不住在手机屏幕上点了又点。因此你才会觉得,网络账户中的1分钱甚至比工作收入账户中的10元钱,更“值钱”一些。

3、礼尚往来,互利互惠

“恭喜发财,红包拿来!”现实生活中的走亲戚发红包往往被人视为苦差,给少了担心不落好,给多了钱包又受不了。而在网上,我们一甩过去“讨”红包的羞涩扭捏,进入全民疯“抢”的红包模式,趣味性使这项传统重获生命力。

同样是收发红包,心情可谓大不同。为什么?一大原因可能在于时代变迁。从前我们仰赖亲族照顾,如今却要靠“多个朋友多条路”。从前一姓就是一村,大家鸡犬相闻,如今亲戚天南海北,一年才聚一回。现代人更重视找到同好的职业圈,共同度过昨天今天明天。当你在一个小社群里投入许多时间精力,这个圈子感觉上就是你的大部分世界,里面的悲喜动荡也会牵动你的心。

1分钱或是1块钱又怎么样?重要之处在于,它是真的,我与他人的互动也是真的。有美国研究者利用磁共振成像术观察脑部活动,发现同样是花高价买饮料,买给自己会让吝啬鬼心痛不已,买给别人反而让他们松一口气。事实上,同样是花钱,用在自己身上叫花费,用在小伙伴们身上,则可视为投资,能给花钱者带来更多幸福感。正是因为如此,有些平常节约的人更舍得为他人付出。

既然是投资,自然有回报。东方文化本就在意“回礼”,出于互惠心理驱动,大部分人在收到红包后会回馈社群,容易在群里形成“你发我发大家发”的循环风气。从心理学上说,其一,社群长久存在,相信自己未来还要和这群人打很多交道的人,付出的动力就更强;其二,有人以身作则,随大流是人之本性,发放红包的人越是多,带动参与进来的人也越多;其三,坚持公平诚信,唯有让人认识到你是“合作者”,才可能在未来获得社群的支持。