口无遮拦的钉钉与坐立不安的腾讯,马化腾的降维打击

个人随笔 作者:

原标题:口无遮拦的钉钉与坐立不安的腾讯

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首先要给今日头条的公关团队点个赞,媒体放风、CEO发问、对标友商、官方曝光……娴熟的公关动作下,尽管今日头条的社交产品还没掀开面纱,在媒体争相带节奏的氛围中,已然成为微信的头号敌人。

作者:rick

2010年11月,久未露面的张朝阳显得很亢奋。在搜狐上海淮海中路的办公室里,身穿双排黑色大衣的他当着所有记者的面打了一个电话,然后大声告诉众人:“王力宏也要在搜狐开微博了。”

2010 年 11 月 27 日,深夜十一点半,仍在加班的张小龙忍不住发了一条饭否: 一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊。

今日头条的社交野心可谓路人皆知,甚至可以在一连串已知或不确定的“爆料”中窥探到一个宏大的布局:“飞聊”和“抖信”直指即时通信,“抖音朋友”瞄准了微信朋友圈,抖音本就是一款社交属性的产品,悟空问答试图硬拼知乎,微头条等功能又挖了微博的墙角……今日头条的每一步棋看起来都与社交不无关系。

来源:GPLP犀牛财经

那场高调发布会的目的只有一个:为搜狐微博造势。

张小龙那时还不是微信之父,著名的 Allen 仍在追赶者的行列里。在他身前,是 Talkbox、Kik、Whatsapp,甚至是米聊。

早在2017年的今日头条创作者大会上,张一鸣就笃定将迎来智能分发和粉丝分发结合的“智能社交”时代,与之对应的就是“千人百万粉”计划,让用户和生产者之间建立起联系,从阅读者转换成订阅者,从单向的阅读到双向的互动。

2019年最火的科幻片,《流浪地球》如果说自己是第二,没有人敢说第一。

所有人都能感受到张朝阳的急切。

后来者微信能后发制人,靠的是功能优化完善。一定意义上说,张小龙说得对,这些竞争对手跑得太快,却没有掌握好功能多少的平衡。功能太少,用户喜新厌旧,但如果功能太多,产品会愈发臃肿,最终被用户抛弃。微信早期的成功,是野心克制的胜利。

今日头条并不是独行者,百家号、一点资讯、网易号等也在效仿这样的思路,不单单给创作者流量,还要给创作者粉丝,哪怕用户忠诚度还比较弱。

捎带着,他的作者刘慈欣再一次火了。而作为成名的代表作《三体》,又被很多人翻了出来仔细阅读,期待从中找到另外的一些感悟。

那一年,同为老牌互联网公司的新浪很风光。头年8月上线的微博成了明星产品,一年多的时间里用户数达到5000万,占当时中国网民的八分之一。“不微博就会死”,雪球网创始人方三文的断言让张朝阳们岌岌可危。

可惜,不知道今天的张小龙还能不能想起自己写的另一个段子:你强烈反对的,一定是你自己也拥有的。

并非是今日头条刻意要入侵社交赛道,而是新兴的互联网产品都有了社交化的属性,至于为何是今日头条站在了微信的对立面,“头腾大战”是一种可能,张一鸣的野心是一种可能,今日头条庞大的流量和关系链又打下了基础。

说实话,如果想读懂《三体》,有一个词不得不深度研究。

马化腾和丁磊都发出了自己的“子弹”。

最近腾讯很烦。

还要一种可能是今日头条自身的突围,诸如今日头条、抖音等产品的用户增长逐渐见顶,增速放缓成为摆在面前的困境,社交可能是今日头条用来沉淀用户关系,挖掘流量价值,寻找潜在增长点的必然选择。

那就是降维打击。

用前者的话说,这是一场“不计成本”的战争,“我们投几千万广告,新浪就投几千万广告进行追杀”。为了吸引名人入驻,腾讯送出过无数台苹果手机。

今早,国家新闻出版署又宣布对网游采取总量调控。腾讯股价再度下跌。腾讯在舒服日子里待太久,以至于有人发了个揣测贴,说张小龙去年有一半时间在国外打高尔夫。这种传言说着说着大家就都信了。

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原文出自刘慈欣的科幻小说《三体Ⅲ·死神永生》,指的是三维空间的物体一旦进入二维空间中,物体分子将不能保持原来的稳定状态,极可能发生解体,导致物体本身毁灭。

硝烟弥漫中,没人想到张小龙的微信会扮演终结者。

但这种优渥或者说对外展现出来的优渥态度,一夜之间似乎也失去了。

作为被挑战者的微信,还没有正面回应。

而实施降维打击就是将攻击目标本身所处的空间维度降低,致使目标无法在低维度的空间中生存从而毁灭目标。

这应证了哈佛商学院迈克尔.波特教授的那句话:“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。”能够战胜新浪微博的,必然不是另一款微博。

8 月 24 日,钉钉 CEO 无招在一次峰会上演讲时说,滴滴、今日头条、快手所有这些顶级互联网公司,没有一家在上班时间允许使用微信工作,就连腾讯,上班时间也不允许使用微信办公。

张小龙在1月9日的“微信之夜”中,进行了一场长达四个小时的拖堂演讲,偶有调侃其他厂商的产品观,但90%的篇幅还是集中在微信本身,比如首次谈及自身对社交的理解,什么是沟通的本质?

其实这个概念早已被商界所利用,最起码近两年的混沌大学和湖畔大学中,很多讲师和企业大佬都用过这个概念来点评商业案例。

张小龙向马化腾发出那封历史性邮件时,其实已经晚了一步。

这句话本身所想表达的意思,倒没什么大问题。多数企业都有自己的办公协作系统,越是大企业,越需要一套企业社交工具,不能放任在微信里。虽然无招表述的不够严谨,但大概意思不差。

微信完全有理由无视一切挑战者。按照官方给出的数据,微信的月活用户在2018年9月达到了10.82亿,成为国内历史上第一款10亿级DAU的产品。在巨型APP通吃一切的时代,微信所建立起的护城河不言而喻。

基本上现在一致的看法是,互联网领域的降维打击是一个三级火箭理论。

那是2010年11月的某个深夜,张小龙在邮件里提出,应该绕过微博去做一个类似kik的产品。后者是一款极简的即时通讯软件,上线半个月就吸引了100万用户。

唯一奇怪的是,这样一个表述上的误差,居然引来了腾讯的回应和追打。这倒是有史以来第一次。

不过,YY李学凌听闻今日头条可能上线“飞聊”后,直言“我看到了太多成功的因素,我觉得机会真的可能来了。”所谓的机会,大抵就是“天下苦微信久已”。几乎每个人的微信里都有乱七八糟的微信群,不知什么时候开始出现的微商广告,人们一边吐槽,一边还要忍受微信。

即第一级先沉淀头部流量;第二级,沉淀某类用户的商业场景;第三级,完成商业闭环。

“马上就做”,马化腾回复了四个字。

钉钉挑衅微信,早就这不是什么新鲜事。这家公司从诞生开始,就气势汹汹,要在社交王国里搞一轮革命。为此,钉钉包下过报纸头版广告,嘲讽微信群聊不安全,也设计过挑衅微信的创意海报,一路贴到腾讯楼下。

这种逻辑听起来很有道理,却也站不住脚,早在短信时代的时候,手机里的垃圾信息就比有效信息多。罗永浩的子弹短信验证了即时通信的低门槛,已经有太多的云服务,压根不用投入太多的研发资源。可子弹短信、魔晶等复制了IM功能,却无法替代微信的关系链,没有足够的用户时长,结果往往是“月抛”。

比如淘宝用免费打败了Ebay、360用免费打败了所有杀毒软件等等,这样的例子这两年层出不穷。

而此时,在北京的小米办公室里,雷军团队已经快马加鞭赶工1个多月了。12月20日,这款名为“米聊”的产品上线。

无招也不是第一次主动发声,过去几年,无招多次在公开场合历数微信是精神鸦片、效率低、不安全、破坏专注力和创新等等。这些表述,无一不比这次的口误更尖锐。但腾讯和微信从未应战过。

张小龙在拖堂演讲中表示“停留时长不是衡量App的核心价值”,微信的原动力则是“做最好的工具”。或许张小龙说出了自己的心里话,在用户眼里却没有太多不同,近两年所有APP的方向都是尽可能多的占领用户时间,微信的公众号、小程序、小游戏等,看似在丰富微信的工具属性,又何尝不是获取用户时间的手段呢。

而且每一个都很经典,代表着一场能载入史册的商战。在这些降为打击的例子中阿里最多,也许意味着已经退休的马老师对降维打击很有心得。

雷军很得意:他突袭了马化腾的阵营。这被业界戏称为“草根”和“富二代”之战——小米当年刚成立,而腾讯已经是拥有7亿QQ用户的社交帝国,双方实力相差太悬殊。

反倒正是这句表达,让腾讯有点坐不住了。

倘若不是在用户上停留了太多时间,微信赖以生存的高效率也就不复存在。

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雷军的底气一部分来自“密探”消息。根据他从腾讯深圳总部大厦打听到的消息,“腾讯给了我们3个月的时间”。

先是公关老大张军亲自出马,朋友圈和微博上公开怒怼," 我们有这个规定?我怎么没听说过?"

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但最新消息,这一次准备降为打击所有竞争对手的却不是阿里。

他没有料到,奇兵会从广州杀出来。

接着,微信官方账号 " 腾讯微信团队 " 也罕见地转发张军的朋友圈," 难道天天上我的是一帮假同事?"

子弹短信们的困境,恰恰是今日头条的优势。

12月23日在广州召开的企业微信大会上,马化腾的腾讯宣布了企业微信3.0的相关改变。其中,彻底打通了企业微信跟个人微信之间的信息传递通路,被认为是对于阿里的钉钉和刚刚加大推广力度的今日头条旗下的飞书最大规模降维打击。

2011年1月,微信上线,只比米聊晚到1个月。半年后,雷军的预感已经不太好,他在内部会议中坦言:

这句转发有多诡异呢?这个账号上一次发微博是什么时候?2016 年 6 月 1 号。而整个 2016 年,这个账号只发了两条微博。

即使没有去创业,张一鸣也会是一位知名的心理学家,因为他总是能抓住用户想要什么,今日头条、抖音、西瓜视频等尤为擅长让用户“上瘾”,哪怕是一二线的95后,还是五六线城市里的叔叔阿姨。

这一次,阿里和头条的麻烦来了。

“如果小米跟腾讯硬碰硬,能胜出概率接近于中六合彩”、“如果腾讯一年后才有所反应,米聊胜率是50%,如果腾讯两三个月就有反应,米聊应该100%会死掉。”

一向沉得住气的微信团队,也居然被无招的一句无心插柳给炸得坐不住了。位子稳固时,谁都是沉稳大度的,位子不稳时,你反而会急于辩白。

回头思考张一鸣的“智能社交”,智能分发的使命已然完成,粉丝分发的完成度则要大打折扣。今日头条上会推荐关注账号的内容,微头条几乎在复制微博的玩法,但用户想要分享一条资讯给好友,更多的还是会选择分享到微信或QQ,APP内的互动并未形成。这可能也是今日头条曝光“飞聊”、“抖信”等产品的原因。

无心插柳的钉钉打开了一片蓝海

米聊奋力反击过,但内外夹击显然让它力不从心。

今时不同往日。今时今日,腾讯在游戏领域产品创新不力、收入下滑,内容赛道上,今日头条战鼓喧天,而在一向最坐得住的社交领域,如今也是大军压境。

但今日头条的社交梦还需要回答这样一个问题:怎么抓住用户的社交需求?微信的成长过程是先抓住了用户的社交需求,然后依靠公众号、朋友圈、小游戏等让用户有更长时间的停留。今日头条的社交却是逆向的,先用算法占领了用户时间,如今开始思考如何建立起社交关系链,二者有着本质的差异。

作为阿里进军2B市场的先锋,已经闯出一片蓝海的钉钉,其实是一个无意之间的结果。

缺乏做社交的经验使它上线的“米世界”不被用户青睐,也曾因技术问题一天宕机5次,又在外部推广时遭遇微信碾压——米聊曾不惜血本买下了某着名iPhone论坛上的广告位,第二天却发现,在他们上方位置更佳的广告位上赫然躺着微信的推广。

以子弹短信为例。子弹短信在聊天功能上的少许改变,立刻就足以引发病毒式传播。以今天子弹短信的体量,想要以几个功能改善来挑战微信生态,的确还有点儿远,但若将子弹短信视作一次传播话题。那么,这背后的用户心理就很值得玩味了。

占领用户关系链和用户时间的差别在于,前者可以凭借运营手段实现后者,后者向前者过渡却存在很高的门槛。像B站那样的产品,占领的大量的用户时间,新近火爆的音遇,也有了近百万的日活,以及Soul这样的陌生人社交,结果都是“弱关系,强社区”,今日头条要挑战微信面临着类似的难题。

2013年,马云当时下了决心,阿里全力推出熟人社交产品“来往”,在社交领域与腾讯展开面对面的交锋。

原本作为“铁人三项”之一的米聊渐渐被弱化,后来定位变成小米“发烧友聚集地”。2011年8月7号,距离第一代小米手机发布还有9天时,雷军在微博中感慨:“舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得。”这在后来被视作米聊边缘化的信号。

有个朋友用这句话来形容子弹短信背后的微信态势:天下人苦微信久矣。

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当时在阿里内部,“来往”获得了最高级别的资源倾斜,所有人都认为这是一个即将成功的平台。

而此时,微信已经势头强劲,凭借语音对讲、查找附近的人、摇一摇等功能,它的在各大应用商店的下载量扶摇直上。

猎豹移动 2018 年 Q1 报告显示,与去年相比,2018 年以来,微信的周活跃和周人均打开次数都有了明显下降。QQ 和 QQ 空间的月活更是从 2016 年开始持续下跌至今。

为了寻找药方,今日头条很可能在新世代上下功夫。

包括马云、陆兆禧等在内的阿里巴巴高管都晒出二维码,为“来往”聚集人气和流量;同时,阿里不惜让来往账号与淘宝账户打通,用户既可以用淘宝账户直接登录,也可以用手机号另外注册。

那年11月,马化腾在深圳一场晚宴上向财经作家吴晓波宣布:微博的战争结束了。

微信曾经是一个革命性的产品,但今天,微信已经生长为一个臃肿的生态。不知道张小龙是否意识到,自己正在成为曾经怒喷过的那种人:功能太多、产品臃肿。

在张小龙刷屏的时候,今日头条CEO陈林发声称:“小龙在思考重做朋友圈会怎么做,其实我们也有另外一个想法,下周再说。”配图是一张海报,赫然写着“SO YOUNG,这是年轻的新时代”的字样。

为了推广“来往”,马云当年甚至还在内部邮件中表示,每个阿里员工当年11月底前都必须有100个以上的外部来往好友,否则不发年底红包。

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敌人崛起,危机四伏。除了子弹短信之外,网易云信也加入了讨伐大军。华为、OPPO、vivo 也都在自家手机上推出社交产品,小米更是悄悄更新了米聊的版本。

每隔五年左右,互联网上都会倾向于这样一种观点:新一代年轻人已经崛起,用户行为变了,新的机会也来了。

除此之外,阿里巴巴后期还通过淘女郎入驻、名人入驻、联通定向免流量等方式为“来往”拉新。

雷军没有恋战。

而在目前的所有挑战者中,打头阵的正是钉钉。今年 8 月,中国联通大数据发布沃指数移动应用 App 排行榜,钉钉超过 QQ 邮箱,以 5251 万日活冲上了商务办公软件的第一。

从不怀疑这种观点的正确性,点煤油灯读书的70后,玩小霸王长大的80后,被互联网养大的90后,以及抱着手机长大的00后……不同代际势必有着不同的认知,并将左右他们的价值观和社交行为。特别是到了现在,代际之间的跨度已经被缩小到五年,那么改变格局的机会也就更多了。

但在腾讯微信和QQ强大的社交关系链下,马云所有针对推广“来往”的努力,都如猴子捞月一般化为泡影。

2012年5月,雷军在某次和马化腾同台演讲时坦承,米聊输给腾讯是情理之中。而米聊负责人黄江吉后来在回忆这场开始就底气不足的战争时感慨:将成功寄望于腾讯犯错是痴人说梦。

如果以生态为社交产品终极标准的话,钉钉也毫无疑问是最有威胁的挑战者。社交产品想要挑战微信,需要有两个前提:(1)用户迁移成本低(2)复刻真实社交场景,产生有效互动。

新一代年轻人早已成为社交创业者觊觎的对象,不遗余力鼓吹这代年轻人有多不一样,比如说xswl、zqsg、ssfd这样的黑话,90后的笔者已经难以直接理解其中的含义,但创业者一次次宣称这是00后社交中的常态。

2015年11月,“来往”正式更名为“点点虫”,从熟人社交软件转型为主打阅后即焚的私密软件。同时,整个团队在阿里的地位也一落千丈。

张小龙开始所向披靡,微信让他成为社交场上毋庸置疑的“战神”。

钉钉选择的商务社交赛道,正好解决了这两大问题。办公、商务是高频刚需互动场景,甚至可以占据现代人社交的一半以上。而从企业端入手,又足以解决用户迁移的问题。

于是乎,一些围绕年轻人创造的社交平台愈发多了起来。音遇的场景不是聊天,而是类似歌曲接龙的游戏;Soul不再像早期的陌陌那样“约炮”,而是主张“灵魂社交”;一度爆红的狼人杀,无外乎以游戏为场景;此外还有声音社交、视频社交……一个个好故事被制造出来,美丽而缥缈。

作为来往的创始人和团队的领军者,花名“无招”的陈航,并不想放弃,他看中了企业间的管理市场。

2012年7月,这位总以“起不来”为借口不去深圳开例会的人,一反常态在腾讯内部进行了一场马拉松式的演讲——用8个多小时、180多页的PPT讲解“微信背后的产品观”。

这种打法,颇有些抄了微信后路的意思。熟人社交之中,商务办公社交的需求,至少要占据半壁江山。设想一下,如果以后大家只在钉钉里走流程聊合作,你真的需要在微信上加那么多群和陌生人吗?

斗舞、K歌、黑话、蹦迪等可能是新一代年轻人身上的标签,并不等同于年轻人的真实生活,这些剑走偏锋的社交产品,或可以在一段时间内吸引到年轻用户的好奇心,最终难逃被遗弃的命运,zepeto不就是最新的例子吗?

在推广“来往”的过程中,他发现后期“来往”上线的一些关于企业的功能,得到了很多高品质的使用。

1700多人参加了这场不对外公开的讲座,腾讯为此设立了17个分会场。当晚11点半演讲结束时,略显疲惫的张小龙用“我所说的,都是错的”作为结语。

大家很喜欢讨论腾讯投资战略的失误。其中很关键的一点在于,腾讯近年来的战略,是以流量和入口资源供给自己的投资的公司,让别人去和其他巨头短刀相接。

有些讽刺的是,95后、00后离我们并不遥远,他们有特立独行的一面,成为品牌差异化营销的着力点,可这些与众不同是否适合社交这样重度的产品,只需要找几位年轻人问一问他们使用微信的频率。

于是,他萌生了在“来往”的基础上进行企业办公软件创业的想法。

这份演讲内容很快风靡产品经理圈。

这颇有点儿江山永固的意思。但事实上,互联网的世界,只有战争才是永恒的。微信是战争的产物,是当年社交大战的终极赢家,但坐上头把交椅,腾讯想靠微信的流量来自建长城,这似乎不太符合国情。

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在提出这个想法的最开始,“管理层十几个人,从产品技术到设计,所有人都反对。”

那年,微信上线了两项影响至今的功能:朋友圈、微信公众平台。这成为此后几年微信一骑绝尘的基石。

因为互联网没有长城,而要抵御竞争,你也不能指望地方武装来卖命。打仗亲兄弟,这是颠扑不破的真理。

一个老掉牙的观点:打败微信的,不可能是另一个微信。

但他仍然坚持了下来,并得到了张勇在内阿里高层的支持。

新的狙击者很快入场。当年围绕微博的鏖战被复制在了2013年的移动互联网社交场里:易信和来往分别带着丁磊和马云的期许出现了。

可惜,腾讯投资的大战略,反而使得自己的团队战斗力虚弱。放眼望去都是被投资的地方武装力量,反而让自己那支曾经擅打胜仗的团队,变成了提笼遛鸟的八旗子弟。企业微信今日已经完全不是钉钉的对手,微信自己还体胖多症,而在内容赛道上,流量争夺战中,战斗力也不敌头条。

要证明这个观点并不难,可以引用凯文·凯利的那句名言,也可以参考子弹短信、来往、易信等殉葬者。

而这个被陈航挤出来的阿里内部创业应用,就是钉钉。

8月上线的易信是网易和电信合作的产物,最初主打免费短信和电话留言。不过,当时微信活跃用户已经达到4亿,业内有人预测:易信是一款注定失败的产品。

无招的发言,争的根本不是一言一语的得失,背后是钉钉持续征战的野心和野性。别人的铁骑踏过来时,光跳起来叫是没什么用的。至少目前看起来,腾讯面对全面战争,首先亲自出战的却是公关团队。但你总不能靠文工团来打一场胜仗吧?

或许张小龙对“沟通”的理解不乏借鉴意义,“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”,强调的还是个体在群体中的认同感。反观音遇、Soul、zepeto这些新兴社交平台,看到的都是不同圈层的行为,而忽略了单个个体的需求,所以微信成了巨无霸式的社交,其他产品的定位更像是社区。

陈航表示,遵从用户需求是钉钉一以贯之的开发理念,钉钉的代表性功能“钉”便是与某公司老板聊天时发现的用户刚需——当然,这里的用户偏重老板群体。

丁磊一度不信邪。

嗓门太大,是身处多事之秋的焦虑注脚。大战在即,口水先行,但愿张小龙还没忘记自己当年的誓言:哥爱的不是产品,是战争。

可以给出这样的论断,陌生人社交、圈层社交、个性化社交等仍存在机会,但要厘清这些机会的价值所在,当真是颠覆已有社交架构的起点吗,切莫本末倒置,看到了小的圈层特点,忽略了已经成熟的用户习惯。

为了取巧,也为了第一时间的市场拓展,钉钉选择了以满足老板的信息化需求为最开始的产品入口。

他赋予了易信正义之名——在他看来,易信存在的价值之一,就是“保障中国的绝大多数微信用户不被腾讯欺负”。

来源:互联网的一些事返回搜狐,查看更多

把目光重新聚焦在今日头条身上,还需要验证自家流量的价值:用户愿意把时间花在喜欢的内容上,是否愿意把自己的关系链也留给今日头条呢?如果找不到挖掘个体需求的G点,终究只是社区而非挑战微信的社交。

结果出乎所有人想象。

于是,易信上线发布会上,丁磊拉来张朝阳、齐向东等人站台,还在群访时对记者喊话:易信拿出免费流量和短信后,腾讯肯定猴急,结果就是会开放很多特权,“最后得好处的还是你们嘛!所以你们要给我们鼓掌啊!”

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互联网进入到红利末期,流量成本越来越高,假如有机会将流量价值最大化,几乎所有的玩家都不会置之不理。恰是如此,社交江湖注定不会平静。

自2015年1月正式上线后,目前已经有超过1000万家企业组织成为钉钉的用户,而且增速很快。

▲图:张朝阳齐向东共同出席易信发布会

2016年,这个数字还是100万;2018年,这个数字是700万。

在9月的一场私人聚会上,他又评价微信的某个功能设计毫无道德,就像“五星级酒店楼下开的妓院”。

“我们走了狗屎运,踩中了一个风口。这个风口就是,中国传统中小企业从传统的纸质办公时代,进入云和移动时代。”

然而,这场与电信公司的合作显然并不顺利。易信发布后的24小时里用户增长超过100万,但仅仅2个月后,增速就出现停滞。最终,它花了11个月才实现1亿用户,比原计划多出近一半时间。

如果说钉钉最初的诞生是阿里巴巴争夺社交关系链而产生的副产品,那么到今天,钉钉已经成为阿里巴巴拓展2B端业务的重要抓手。

期间,电信的强势让丁磊不堪其扰,“电信的人每天都会问我各种数据,我第一次有打工的感觉”。这位32岁就成为首富的互联网创业者,在圈里以自由随性而着称。

在阿里巴巴于今年9月举行的云栖大会上,阿里云智能总裁张建锋透露,钉钉是重要的公共基础平台,其将钉钉提至与淘宝同样的高度。

上线一年后,丁磊在公开信里给易信打了个及格分,并表示“必将越战越勇”。但后来的事实证明:他食言了。

“我认为这两件事情的意义是一样大的,因为中国有这么多的中小企业,它要做信息化、移动化,是非常有挑战的一件事情,需要公共的基础平台,而钉钉就是这样一个公共基础平台。”

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这一表态足以窥见在产业互联网成为业界关注的主流方向后,阿里巴巴寄托在钉钉身上的期待。

易信上线的2013年8月,风光属于微信飞机大战。

也有人认为,企业管理信息服务软件市场,正是通过钉钉的免费拓展被彻底激活,变成一个蓝海。

这是张小龙为微信5.0版本选定的“彩蛋”,也被外界认为是他“性和暴力”美学的一次体现。这位喜欢枪械和CS的产品经理在4款备选方案中挑中了黑白素描风格,制造了那年夏天最火的快感释放品。

因此,很快就引来了觊觎者。

这样的风光,马云也想要。

摩拳擦掌的飞书

早在2013年3月,马云就向马化腾坦承:看到微信很紧张。6个月后,来往上线,同样定位为熟人社交软件。

今日头条自从转变成一个信息流公司之后,张一鸣从来没有放弃过针对社交领域的渗透和努力。

作为阿里网络通讯事业部的第一个核心项目,它被马云寄予厚望,首期推广费就砸了2个亿。他还一度在内部发信,规定2013年11月底前,每位阿里员工都必须在来往上拉到100个公司之外的用户,否则视为放弃年终红包——当时阿里员工总数约有24000人。

甚至在2018年,不惜撕破脸,自己亲自站台开怼马化腾和张小龙。

“我们和别人比的不仅仅是技术,实力,我们比的是每个阿里人的团结、毅力、速度、耐心”。

而落实在具体行动上,就是他利用抖音的年轻人属性和非常年轻的创业团队,拿出了一个C端市场的社交软件“飞聊”。

马云身体力行着内部信里的这些话。他强迫所有家人安装了来往,又把朋友圈搬了过去。赵薇夫妇来了,李连杰发起了扎堆“无明问无名”,还拉来黄晓明、马伊琍、孙俪、何炅等一众明星,史玉柱每天忙着跟马云互动,他称马云为“马小和尚”,后者回敬以丑女照片。

半年过去,一直得不到快速发展的“飞聊”,被张一鸣逐渐抛弃。

▲图:赵薇进驻来往扎堆

或许是看到了腾讯在C端市场的社交软件领域强大的掌控能力,张一鸣将视线转到了2B的市场。

任志强更是高调表态:我不喜欢微信,我喜欢玩来往,因为圈子就在来往上。

2019年12月,已经稳定服务头条系两年多的内部管理系统——飞书,被张一鸣推到了前台,成为头条准备跟阿里系的钉钉大战三百回合的杀手锏。

不过,这一次,马云没能复制当年以弱胜强干掉eBay的辉煌历史。

与钉钉注重企业的流程控制所不同,头条的“飞书”更偏重于企业信息流的管理。

2014年,来往逐渐式微。耗费上亿美元后,它最终在2015年11月改名为“点点虫”,主打阅后即焚,彻底放弃了和微信的正面竞争。

张一鸣给“飞书”定下的核心基调,也正是信息的高效流转,以此增强团队成员间的协同配合。

而后来被马云嘲笑“把一手好牌打烂”的微信,在2014年1月上演了一场对阿里的“珍珠港偷袭”——那年春节,原本只是为了内部方便的微信红包功能意外走红,超过800万用户收到4000万个红包。

因此,“飞书”更注重垂直行业的定制化应用,其IM并不是核心应用,反而智能日历和在线文档等才是飞书的基础,而这些的确体现出头条对于信息高效流转的重视。

支付宝自此有了最具威慑力的竞争对手。

据Tech星球报道,飞书团队认为,即时通信只是让信息高速流转的一部分。除此之外,知晓同事的业务目标及进展,然后借助工具高效协作,也十分关键。

阿里后来试图在支付宝的地盘上向微信掀起反击战——2016年11月,支付宝上线“圈子”功能,规定芝麻信用分高于750分的女性用户可以发布图文。但事态很快失控,“校园日记”、“白领日记”里出现很多大尺度美女图片,支付宝因此被戏称为“支付鸨”。

没有打卡考勤等管理功能的飞书,在协同上做了很多工作。例如,字节跳动的基层员工也可以在飞书上看到张一鸣的工作目标。如此一来,员工之间可以跨层级配合。这也是飞书将OKR理念落实到执行层的一种表现。

风波最后以彭蕾的道歉《错了就是错了》结束,圈子下线,团队负责人被撤职,蚂蚁金服表态今后不再碰社交。

但,这虽然给飞书带来了差异化的市场定位,也限定了使用的场景。

几个月后,马云被问及此事,他称公司高层当时没人知道要做这项功能,从事后数据来看,“发图片的人明显是有预谋的”——战场上的明枪暗箭从来都不会少。

在前期推广的过程中,“飞书”搞了很多次推介会。内容类的互联网公司都对“飞书”的系统非常感兴趣,而其他公司则未必。

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据Tech星球报道,中国黄金CIO周韩林在飞书举办的内部分享会上听完产品介绍后,就觉得不适合自家公司使用——“产品比较适合互联网公司,尤其是内容公司。”

“钉钉的目标是什么?”

这也成了目前“飞书”在企业间信息系统软件领域竞争的软肋。

“十亿人使用。”

张一鸣曾满怀信心的将“飞书”信息流的作业方式,作为降维打击阿里钉钉的胜负手。

回答者是钉钉CEO陈航,花名无招,曾经是来往产品线的负责人。

在他看来,相对于沉默许久没有变化的企业微信,已经占据市场领先地位的阿里钉钉才是主要的竞争对手。

2014年5月,“死过一回”后,陈航带着原来往团队的部分成员,搬进了湖畔花园马云当年创业的那套三居室,也是诞生过淘宝、支付宝、天猫、菜鸟物流等明星项目的阿里“福地”。

但没想到,2019年的12月马化腾扔出了一个降维打击的“大炸弹”。

不过,这款办公通讯软件直到几个月后才成为马云眼中的“惊喜”。后者去复星集团参观时,听到了来自外部对钉钉的夸奖:帮复星解决了不少管理问题。

谁胜谁负,仍未可知。

这显然成为了一个信号。没多久,钉钉成立事业部,陈航迎来第二次机会。

一把梭哈的张小龙

来往失败给阿里留下的重要一课是:即使投入最丰富的资源,阿里也并非无所不能。而太多的关注和期望,往往也容易导致“富营养化”式的失败。

12月23日,在广州举行的企业微信2019年发布会上,腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣宣布,当日推出的企业微信3.0版,正与11亿微信用户资源打通。

于是,扩张后的钉钉团队得以在西溪总部基地之外办公:硬件团队保留在湖畔花园,软件团队放在距离基地4.1公里的龙章大厦里。阿里管理层为钉钉设置了决策绿色通道,时任CEO张勇还在2017年9月向钉钉员工表态:

这意味着,企业微信不再是纯粹的企业数字化办公工具,而是与国内所有消费者完成了直接连接,瞬时成为了国内最大的B2B2C数字化链接器。

“我对钉钉的态度只有一个:不打扰。”

在现场,黄铁鸣介绍了企业微信现在的状况。

当年12月,钉钉用户突破1亿。陈航后来形容:“我们像绝壁求生的猎人,不经意却闯入一个深藏宝贝的山洞。”

拥有250万家企业、超过6000万员工的注册人数的企业微信,在这个领域紧追阿里钉钉的市场规模。

逃离与微信的正面战场后,陈航才意识到自己此前并不懂社交媒体平台。而在企业应用的新战场,他显然领先了一步:企业微信直到2016年4月才上线。最新的数据是,钉钉上的企业组织数量已经超过700万家,比企业微信的4倍还多。

MG线上娱乐游戏,这一次腾讯的出手,被认为是彻底挖掉阿里钉钉市场“大底”的机会。

在微信占据绝对优势的社交战场里,另一位幸存者是陌陌。

但之前,其实从马化腾到张小龙对企业微信的市场仍抱有疑虑。

陌陌与微信同年成立,主打陌生人社交。如果说,张小龙只能在“摇一摇”、“飞机大战”这些功能设置里加入性和暴力的隐喻,他的湖南老乡唐岩就很直接了——多年以来,人们提到陌陌就会想起性、约炮神器。

2018年的微信公开课上,张小龙曾公开回复对于企业间社交办公软件的看法。在他看来,其实当下的微信已经承担了很大的企业办公沟通需求。

《创业家》杂志曾在2012年1月封面文章《交友大爆炸》中如此评价:

当时他在现场讲了一个不能对外公开的数字,他表示微信中群组的概念最早就是为了应对办公的需求。而在实际应用中微信团队也发现,超过8成的微信群组是为了办公的目的而组建。

“大公司的‘羞涩’给了致力于‘陌生人交友’的移动互联网创业者机会。他们毫无顾忌,在大公司徘徊的区域勇往直前;在这一战场上,‘陌陌’们与微信面对的都是‘陌生人’。与腾讯有竞争关系的创业公司第一次有机会和巨人同时出发。”

因此,当时的张小龙更倾向的是通过小程序或者微信提供外挂组件的方式,为微信的用户提供企业内部的包括打卡、审批等内容的流程管理服务。

陌陌与微信共存至今,但这两款产品都已不再是最初的模样——前者如今的主营收已经来自直播业务,在最新公布的2018年第二季度财报中,其直播收入为4.11亿,占总营收83.2%。

这点也说明了,为什么这几年企业微信一直不温不火。

而如今的微信,显然也不是张小龙最初期待的模样。

甚至很长时间内,企业微信都成了张小龙的试验田。

2010年11月,深夜加班中的张小龙在饭否上吐槽:一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品。

企业微信始终围绕“将微信难以解决的需求放在企业微信中加以解决”的思路做推广,其功能安排更倾向于企业信息的对外披露。

6年后的11月,他在微信公开课上首次露面,不无忧虑地建议用户远离微信,因为用户在微信里面花的时间太多了,几乎是上瘾状态,他很担心。而真正好的产品,应该是用完即走——不过,这段话看起来更像是为3个月后正式上线的微信小程序预热。

而且,为了维护一以贯之的用户体验,企业微信的团队一直走的小心翼翼,迭代也变得非常缓慢。

微信的功能已经越来越多,它真正改变了人们的生活方式,也换来了“天下苦微信已久”的吐槽。

不难看出,企业微信延续了微信的产品理念,注重连接,注重员工个体,而非解决老板的需求。

当一款产品对整个公司具备了战略意义时,妥协总是不可避免。

从这点上看,企业微信的最终目的是帮助企业理清生产关系和生产环节,优化企业内外沟通。

这是宿命。强势如张小龙也很难逃脱。

因此,张小龙一直不着急将个人微信的藩篱打通,他需要一个契机。

05

正好,经过钉钉五年教育的企业管理软件市场,逐渐成熟。企业的员工也越来越习惯,利用各种管理软件处理企业事务。

微信月活用户在今年3月超过了10亿。

而且,钉钉庞大的企业用户群体,也成为张小龙的眼中钉。

根据工信部数据,截至今年3月底,我国移动互联网用户数为13.2亿。这意味着,很少有人能够无视或者彻底逃离微信构建起来的庞大虚拟世界。

因此,这一次微信突然开放企业微信跟个人微信之间的信息通道,是一个顺理成章的选择。

一家独大的社交战场难免显得无趣。

这位看作是马化腾在企业管理软件市场上的一把“梭哈”。

于是,子弹短信带着挑衅意味入场了。它出自快如科技,一家由36位平均年龄27岁年轻人组成的新公司,锤子科技是投资方之一。

胜负已分?

在罗永浩精湛的宣传攻势之下,子弹短信确实让很多人燃起了对新故事的期待。

企业微信打通与个人微信的信息通道,这一点对于其他竞争者到底有多可怕,媒体都有不同的分析和判断。

它披着漂亮盔甲而来:上线11天,总激活用户数超过500万;7天完成1.5亿融资;包括腾讯和阿里在内的大公司投资部,以及51家VC接触过这家年轻公司。

但不可否认的是,即使钉钉培育市场多年,企业员工用户的粘性仍不高。

此外,由于连续多日盘踞App Store社交免费榜第一名,下载量太大,子弹短信一度被苹果误认为有刷榜行为,罗永浩第一时间在微博求助,希望有人能引荐苹果中国区的人认识——这无疑带着老罗式的洋洋得意。

现在职场上的很多人,习惯是用丁丁打卡、提报审批流程和管理客户信息,但一旦涉及到信息方面的交流,仍会切换回微信的平台。

不过,很多第一时间下载子弹短信的用户目前还止步于尝鲜。在这款新兴应用中,他们找不到交流对象,多数人的社交关系链依然保留在微信里。

这样的例子层出不穷。

与此同时,子弹短信也爆出了涉黄内容、用户隐私条款过于傲慢等问题。

一个很好玩的事实是,离职的员工会第一时间卸载钉钉,可微信却不会被卸载。

▲图:罗永浩微博回应子弹短信涉黄问题

因此,与其说钉钉占据了企业的通信软件市场,不如说它提供了企业老板一个信息管理工具。

这些荣耀与风波,如同肾上腺素一样注入罗永浩体内,让他成为这场战事里最亢奋的战斗者。

从这点上看,马云所期望阿里占据的社交平台市场份额,并没有出现。

重新站在聚光灯下,再次扮演挑战权威的勇敢者,他对这个熟悉的角色很适应。他在微博中频频发声,充当新闻发言人。

而且从实际应用中可以得出一个结论,在微信之外另安排一个企业内部信息交流的途径,效果并不理想。

对于坊间“子弹短信是否在挑战微信”的讨论,他显然也是得意的:“快如科技也没有想着能颠覆微信,但切一块蛋糕是有可能的,万一切下来了呢?”但看得出来,他已经学会不把话说得太满,为自己留条后路。

这也是为什么马化腾与张小龙一直以来可以站在岸边观察市场的底气。

毕竟,在社交战场上,倒在微信脚下的死伤者已经太多。

有的时候,后发制人是会致命的。

战火之中,马化腾和张小龙一如既往地保持着沉默。正如过去七年里,他们面对所有挑战者时的态度。

这一次企业微信拿出的功能中,有一点对于企业的营销非常有帮助,很可能会成为马化腾的胜负手。

子弹来了,硝烟已起。但真正的终结者,还有待尘埃落定之时才会露出真面容。

企业微信开放了一个企业信息的通道,以后企业自己的微信号可以像好友一样与自己的客户个人微信打通,实时回答客户在个人微信中发布的问题。

这种便捷和流畅是“钉钉”与“飞书”并不具备的。而这个功能,确是很多企业所急需的。

也许,这一次马化腾和张小龙会笑到最后。

但不管怎么说,他们三家的竞争毕竟激活了一个新的市场。

参考资料:

《创业公司别想了,这块B端大蛋糕属于“BAT”》 公众号深响 作者赵宇

《企业微信叫板钉钉,凭什么?》 人人都是产品经理

《腾讯今日出招,企业微信与阿里钉钉明年必战》 大河财立方返回搜狐,查看更多